6月22日，第60屆戛納國際創意節結束。在一周時間內，他除了見客戶和潛在的客戶，還忙著跟一群完全非廣告行業出身的大人物探討“現在發生的一切和將要發生的一切”?！拔业谜f，它絕不僅僅是個廣告人的派對，”Ian Thubron對本周刊說，“這不再是一群人躺在沙灘上喝啤酒狂歡，反正，我今年連一杯紅酒都沒顧得上喝?！?BR> 與之探討問題的大人物們五花八門，他們的名字大多都被列在長長的演講名單上。比如可口可樂全球CEO Muhtar Kent、Burberry首席創意官Christopher Bailey、Facebook全球創意解決方案總監Mark D'Arcy、TED歐洲區負責人Bruno Giussani、《連線》雜志編輯David Rowan……甚至還有美國真人秀節目American Idol的主持人Nick Cannon。
僅僅在兩年以前，這一切都不可想象。雖然戛納國際創意節被譽為全球傳播行業最有影響力的活動之一，但廣告人過去并不忌諱把它稱為一場自娛自樂的活動。它一般在6月的第三周舉行，主要內容包括入圍作品的展覽、頒獎和沙龍，當然也少不了晚宴和沙灘派對。每年大約有3萬件廣告作品送審，一些廣告界的大人物，比如WPP集團全球CEO蘇銘天(Sir Martin Sorrell)和W+K聯合創始人Dan Wieden，向來是最受歡迎的演講?者。
戛納似乎只是跟廣告公司相關，廣告主一直是一個旁觀者—而且還是不太認真的旁觀者。來到現場的廣告主屈指可數。他們通常都是來領取“年度廣告主”的獎杯。盡管這個誕生于1954年的廣告盛會不斷增加各類獎項—比如在1992年增加平面廣告獎，1998年增加了網絡獎項—但就廣告主而言，事情始終沒有太大變化。
戛納廣告節的源頭是戛納電影節上的優秀廣告片展映。麥肯光明廣告公司董事長莫康孫至今還記得1980年代參賽的時候，廣告公司都是用膠卷遞交作品，那個時候的獎項只有一個類別：影視廣告。
事情從2011年發生改變。那一年“戛納廣告節”正式更名為“戛納國際創意節”。作出這個決定的廣告節主辦方、英國消費傳媒集團EMAP，自2004年從法國商人Roger Hatchuel那里購買了戛納廣告節的主辦權以后，一直推動其商業化的進程。
業內認可的改變理由之一，是EMAP意識到了商業環境的變化，因此希望廣告節作出相應的回應?！懊肿兓馕吨鴮V告進行了重新定義?！边B續4年獲得戛納獅子獎杯、Saatchi & Saatchi創意群總監楊燁忻對《第一財經周刊》說，“過去創意是廣告的一個環節，現在廣告成了創意的一個部分。廣告變得很小，而創意越來越大?！?BR> 2013年，戛納國際創意節吸引了1.2萬人到場，他們有些人來自廣告公司、媒體、好萊塢電影公司、互聯網科技公司、演藝圈，還包括作家。其中廣告主占總人數的25%。這個比例比2012年提高了兩個百分點，比2010年提高了8個。業內互為競爭關系的大公司總是一起出現，比如可口可樂和百事可樂、寶馬和大眾、寶潔和聯合利華、Master和Visa。
“戛納國際創意節有意思的地方不再是關于廣告，它已經成為了全球各種有影響力的創意人的一次聚會?！盜an Thubron說，他看到的最重要的變化就是廣告主以前所未有的熱情參與到這一周的集會中來。
在戛納國際創意節人力培訓總監Steve Latham看來，這是因為“越來越多的品牌主渴望在戛納廣告節上學習和了解創意”。2011年，當時的戛納廣告節曾針對30歲以下的年輕營銷者和品牌管理者設立創意學院，同廣告主合作，提供一周密集的系統培訓。
但現實遠遠超乎Steve Latham的預想。在如今的戛納創意節上，每個人都在尋求突破性的見解，同時不愿意放過學習先鋒觀點的機會。戛納國際創意節變成了一個廣告人集中接觸“破壞性力量”的機會。來自不同行業的創新者讓戛納節具有了平臺價值。
6月20日，Tumblr創始人David Karp在一個論壇上講述為什么Tumblr上的創意表現得更具突破性。Tumblr在2012年5月開始發布廣告，可口可樂、Calvin Klein、三星等大公司是首批購買者。David Karp還分享了Tumblr創立的原則、未來的發展趨勢以及他認為在紐約和硅谷工作的不同。
Airbnb傳播總監Christopher Lukezic在6月21日的一場名為“分享經濟”的論壇上描述了“分享”模式是如何解決環境以及當地經濟問題的，類似Airbnb這樣的網絡短租平臺如何讓城市在不建設更多酒店的情況下增加旅游容量。
“廣告人可以在一周的時間里惡補不同行業的最新趨勢，不同區域的消費者洞察?！盝WT亞太區創意委員會主席勞雙恩對《第一財經周刊》說，“這對于全球化的品牌來說，是很有價值的信息?！?BR> “跨界”成為最誘人的一個討論內容。就如AKQA首席創意官Rei Inamoto在為《快公司》雜志撰文中提到的一個事實：對傳統品牌來說，那些來自意想不到的領域的“破壞”也許要超過廣告所能“拯救”它的速度。
Rei Inamoto在參評Mobile類別的獎項時，一個“我們如何來判斷這是一個廣告創意還是一個產品創意”的問題在評委室引發一陣騷動之后，最終的結論是“我們所知道的廣告已經走到了盡頭”。廣告的方程式不再是消費者洞察、一個故事或者所謂的big idea，然后媒體轟炸。廣告公司的競爭對手不再僅僅是廣告公司，還包括產品、設計和服務公司。
無論對于業內還是客戶，廣告人的態度都在改變。以往戛納國際創意節，或者，按照更多人慣用的說法，戛納廣告節一直是對單純的廣告創意的肯定，評價標準并不會與產品或服務的商業表現掛鉤。
有些廣告創意如果不是因為拿到獎杯，你可能永遠都看不到。很多廣告在獲獎之前都只是小范圍投放，因為這些廣告人看來比較大膽前衛的創意有時并不能獲得廣告主的青睞?！瓣┘{廣告節就是為了讓營銷者更多相信創意的力量，而不是媒介的力量?！眲陔p恩說。
廣告主與廣告人之間的潛在沖突是一個古老的話題。前者總是被認為謹慎、保守。如果一個廣告作品在戛納獲獎，對廣告公司來說，除了會增加廣告主對自己專業能力的信任，也會多一些推銷創意的“底氣”。
2011年，JWT上海為新秀麗做的“天堂與地獄”廣告獲得了當年戛納國際創意節平面類全場大獎，這是中國廣告人第一次獲得這個類別的全場大獎。畫面上方展現了旅行箱的主人在頭等艙享受著天堂一樣的尊貴禮遇，而下方卻是新秀麗旅行箱在行李艙里遭受著地獄般的折磨的景象。在歷經摧殘后，旅行箱依舊亮麗如新。獲獎之前，新秀麗只在一家行業雜志上做了投放，獲獎之后，新秀麗在美國USA Today雜志及中國很多主流媒體都做了投放。
類似的例子在吉百利身上也發生過，Fallon倫敦公司為吉百利創作的名為Gorilla的大猩猩廣告拿走了2008年戛納廣告節影視類全場大獎，吉百利隨之在各種媒體上進行大力投放和推廣，并從此將品牌傳播策略定位為“享受”。
在這個過程中，獲獎成為了一種價值評判標準，戛納的評委們成為了這個游戲規則的制定者和裁判。
當越來越多的廣告主出現在戛納，廣告人對創意價值的定義也在改變。廣告主也更傾向于把獲獎作品當做是另外一種形式的“產品”，因為它可以讓品牌產生溢價。70%獲得戛納年度廣告主的公司股價都會升至一個高點。盡管這個獎項之前更多被看做是對廣告主的一種“籠絡”，但諸如可口可樂這樣的公司開始尋找突破口—它專門為戛納設計了一款60周年紀念瓶。
更多新銳的技術和創意匯集到戛納這個平臺上。這意味著以往創意在紐約和倫敦集中制造、再“輸出”到其他市場的模式正在失去優勢。
“創意流動的方向不再是點對點，而成了一張網?？绲赜虻牧鲃有栽絹碓匠浞?，你可能不會再局限于身邊的資源?！眲陔p恩說。而這個過程中，沒有比大家坐下來聊一聊更有效率的事情了。
