“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”浙江衛視知名主持人華少的這一分鐘“貫口”，以47 秒說完350個字的廣告詞，不僅引發了公眾挑戰最快語速的興趣，也開啟了飲料業砸錢綜藝節目的熱潮。在飲料行業的商戰江湖里，從來就沒有終止過硝煙，而廣告，是各飲料公司最重要的商戰籌碼之一。
《我是歌手》、《中國好聲音第二季》、《星跳水立方》、《中國星跳躍》，今年多個耳熟能詳的綜藝直播節目中，都能看到飲料大佬們的身影。統計數據顯示，食品飲料行業的廣告營銷成本占據了約5成總成本。專家表示，在食品飲料行業產品同質化嚴重的現狀下，這種血拼廣告的選擇其實也在常理之中，“但是這些銷售成本最終還是會折算到產品價格中去，讓消費者買單”。
去年砸下6000萬元獨家冠名或也因為《中國好聲音》開啟了中國電視節目制作史上新的合作模式——對賭模式。這樣的模式無異于非生即死。
在與廣藥集團冗長的爭奪戰中，加多寶通過《中國好聲音》這樣一檔原版引進的聽覺欄目，迅速實現了品牌的完美轉身。
2013年伊始，《我是歌手》火了，能否也能帶火其贊助品牌娃哈哈格瓦斯，至今仍留有懸念。
1 廣告惡戰7月開打
開啟了一場全民共享的音樂盛宴的《中國好聲音》，無疑是去年夏天娛樂節目最大的贏家。觀眾印象深刻的除了美妙歌聲，還有節目中“無處不在”的冠名商加多寶涼茶。當初以6000萬巨資冠名一個前途未知的節目，是加多寶的一場“豪賭”。在與廣藥集團冗長的爭奪戰中，加多寶通過這樣一檔原版引進的聽覺欄目，迅速實現了品牌的完美轉身。
而今年，加多寶就已經贊助了《舞出我人生》、《星跳水立方》等多個火熱的綜藝節目，一時間加多寶的廣告無處不在。
即將于7月5日開播的第二季《中國好聲音》，或許又將給“上市公司全民娛樂化”的時代添一把火。在第一季爆紅的基礎上，第二季加多寶再牽手《中國好聲音》就成為很多業內人士預料中的事情。
雖然大多數公司對冠名贊助費秘而不宣，但偶爾招標曝出的細節還是讓業界驚呼 “天價”。加多寶以2億元拿下《中國好聲音》第二季的冠名權，比第一季翻了三番。
和去年低調啟帷不同，第二季加多寶《好聲音》似乎從開頭就意欲“強勢進攻”——繼2月召開新聞發布會后，日前，由加多寶集團、浙江衛視聯合主辦的“唱·飲加多寶，直通《中國好聲音》”大型活動啟動儀式在北京舉行，這也意味著第二季加多寶《好聲音》的“網絡征集”正式開啟。難得的是，此次不但有第一屆的4名學員亮相捧場，加多寶《好聲音》節目的“幕后大將”也悉數出席，共同掀開遮在第二季加多寶 《好聲音》上的部分面紗。
據了解，目前第二季《中國好聲音》已招募到學員50余萬。而在導師方面，消息稱，《好聲音》第二季將有八位導師，其中王菲、張惠妹、汪峰均名列其中。而在學員方面，《中國好聲音》制作組相關負責人透露，第二季不排除邀請上一屆選手的可能。
此外，搜狐視頻還開設了音樂評論培訓類真人秀節目《沖刺好聲音》，通過該節目由搜狐視頻獨家攜手燦星制作共同打造，充分發揮新媒體的交互特性，通過八期《沖刺好聲音》節目直播培養最有潛質的好聲音學員。
“我們的唯一標準是聲音，不看長相也不看其他。只要聲音能讓導師通過，觀眾買賬的就是好聲音。 ”另據透露，搜狐視頻第二季中國好聲音獨家新媒體項目目前招商已過半，總額過億元，這也同時創下視頻網站單個項目營收的新紀錄。與此同時，中國好聲音總導演金磊對第二季的收視充滿了信心，他表示，“好聲音屆時一定會遠超今年其他同類型歌唱綜藝節目。 ”
“合作之初，《中國好聲音》是一個全新的東西，肯定是有風險的。但是通過與浙江衛視的溝通，加上他們之前運作一些電視節目的經驗，我們還是比較樂觀的。當然，企業有時候要敢于冒一些風險。 ”談及最初的合作，加多寶品牌總監王月貴說。對于合作的初衷，他直言不諱，加多寶瞄準的是“正宗”。
2 廣藥口水大戰升級
競爭對手加多寶在廣告方面狂轟濫炸，廣州藥業自然不甘被動迎敵。公司董秘龐健輝表示，“公司今年會通過進一步挖掘 ‘王老吉’等品牌的資源力，強化品牌宣傳力度、廣告投放力度和廣度等措施，全面推進大健康產業的發展。 ”
廣州藥業同樣陷入泥沼。2012年公司銷售費用高達13.59億元，同比猛增了91.25%。公司解釋原因為“王老吉大健康公司加大了廣告宣傳力度、營銷人員費用以及運輸費用等”。但尷尬的是，去年廣藥歸屬于公司股東的凈利潤為3.95億元，王老吉大健康公司僅錄得3096萬元的利潤。
從“王老吉改名為加多寶”，到“10罐涼茶7罐加多寶”，再到王健儀“獨家授權說”，加多寶的廣告攻勢連綿不絕。今年5月，加多寶推出了新的《傳人篇》廣告再次“惹怒”廣藥。自稱王澤邦第五代玄孫的王健儀，稱其將配方獨家傳授給加多寶，而沒有傳給其他企業或個人。
在“王老吉”商標收回一周年之際，廣藥再次召開新聞發布會，廣藥集團副總經理倪依東表示，事實上王健儀一脈早在100多年前就去了香港，與廣州王老吉100多年來無任何經營關系。其間還因經營不善而被迫賣掉招牌。王老吉則一直在廣州一脈相承了涼茶始祖王澤邦的祖業。
目前，廣州市公證處已經從王澤邦家族的譜系傳承、王老吉秘方、工藝、王老吉第四代后人的檔案等各方面進行了公證。 10份公證證明從王老吉涼茶祖鋪到廣州王老吉之間一脈相傳，廣州王老吉擁有王老吉涼茶獨家秘方。
對此，廣州市國資委也在會上表示，王老吉商標等資產屬于國有資產，王老吉一脈傳承發展至今。廣藥集團是王老吉唯一合法傳承實體，擁有和王老吉相關的所有權益。廣州市公證處日前出具公證材料證明廣藥王老吉擁有獨家正宗秘方，但加多寶方面對此回應稱，王老吉涼茶的釀造工藝和生產流程秘方世代都是口口相傳，根本沒有手寫配方。
“廣藥在配方持有問題上前后矛盾，漏洞重重。 ”加多寶在發給媒體的回應中稱，廣藥在較早前多次聲稱“涼茶配方沒什么專利，不存在秘方問題”，但時隔數日，廣藥集團副總經理、王老吉大健康有限公司副董事長倪依東在接受媒體采訪時稱：“我只能說我們的 ‘秘方’確實存在，并已經是非物質文化遺產。 ”未隔多久，倪依東又變換了一種說法，“一個品牌不一定只有一個配方”。
加多寶方面表示，涼茶創始人王澤邦第五代玄孫王健儀曾多次在公開場合表態，在上世紀九十年代，已將祖傳秘方獨家傳授給加多寶集團，從未授予其他企業和個人，“過去是，現在是，將來也是”。加多寶方面透露，今年4月，濟南和沈陽兩地發生了消費者因紅罐包裝產生混淆而錯買涼茶的事件，消費者進行了 “口味維權”，將廣藥告上法庭。 “兩罐涼茶的味道不一樣，其中的差別，就是工藝流程，也就是秘方的部分。 ”
3 廣告分成模式秘密
據王月貴介紹，冠名《中國好聲音》本不在預算之內。在去年5月這檔節目尋找冠名商的時候，加多寶和王老吉商標官司已經有了第一次仲裁結果，這時候的加多寶正苦于品牌轉型。因為節目主旨“正宗好聲音”與“正宗涼茶”不謀而合，加多寶用6000萬元巨資簽下了節目的冠名權。加多寶評估的是什么?
現在看來，去年砸下6000萬元獨家冠名或也因為《中國好聲音》開啟了中國電視節目制作史上新的合作模式——對賭模式：承諾節目收視率會達到一個點，低于這個點將采用對制作方燦星不利的分成模式，高于這個點，制作公司燦星將獲得巨大回報。這樣的模式無異于非生即死。
在此之前，電視臺與制作單位的合作模式是制播分離合作模式，即電視臺根據節目樣品一次性付錢購買，估價的標準就是可能獲得的廣告收益，而制作單位則根據電視臺給予的價格多少而制作節目。
上述模式的壞處在于制作單位往往為了獲得收益而降低節目質量，簡單來說就是，比如電視臺給了1億元的購買費，而制作單位制作節目的成本最低是 4000萬元，因此，很多制作單位就先把這4000萬元扣下，用剩下的6000萬元去制作節目，6000萬元投入的節目當然不如1億元投入的節目來得質量高，質量下降直接使得消費者不埋單，收視率下降，廣告商自然不答應，廣告達不到預期，最終導致電視臺中止合作。
為了打破上述的惡性循環，此次浙江衛視和燦星首創了“對賭模式”，《中國好聲音》的制片人程偉則將之稱為“緊密捆綁式的合作關系”。
“這是一種全新的合作模式，不是簡單的制播分離，也不是平臺購買，而是一種共同購買版權、共同投資、共同制作、共同招商共同受益的全新合作模式。 ”程偉如是稱。據浙江衛視解釋，“涉及制作方面的成本，由燦星公司來墊資;涉及設備、電視臺人員、廣告營銷、播出、跟總局的溝通等成本由我們來墊資。雙方都先把錢投進去，最后一起算賬?，F金流上講，肯定是燦星公司墊的多，我們出的少，但是雙方風險是共擔的。如果節目不成功，我們損失的是機會成本、平臺成本和投入成本，燦星損失的會是占大頭的制作成本。大家最終都肯簽說明這個合同是公平的。
大家都綁死在一條船上了，相互之間就沒有推諉，沒有間隙，沒有傾軋了，相互之間就想著怎么把投入的錢變成廣告效應，讓產出的錢回報高昂的制作成本?！吨袊寐曇簟分谱骶甲铒@著的例子就是那四把紅色的椅子，據了解，每把造價高達80多萬元人民幣，全是在荷蘭制造并空運到現場，這一點細節就與市面上很多簡單粗暴復制的山寨節目有本質的不同。
4 冠名贊助水花四濺
飲料業的另一個巨頭——娃哈哈，也在綜藝娛樂節目中頻頻出場，更是與加多寶如影隨形。第一季中國好聲音，娃哈哈的啟力也是這檔節目的最大廣告主之一。而娃哈哈啟力冠名的《星跳水立方》里，也出現了加多寶的身影。
一位業內人士表示，娃哈哈很精明，從與《中國好聲音》的合作中，可以看出娃哈哈的如今的營銷策略——講究性價比的跟投、和新產品相結合?！吨袊寐曇簟返谝黄诔晒?，第二期招標價格高漲，娃哈哈便停止跟進。湖南衛視節目冠名費通常都很高，投《我是歌手》，娃哈哈不做冠名做特約。江蘇衛視的《星跳水立方》第一年做，價格合理，又與啟力品牌調性相符，娃哈哈才肯做冠名。娃哈哈市場部部長直言：“冠名要看權益，我們覺得特約的權益已經很不錯，價格也比較合適，可以把多的錢投入到別的欄目。 ”娃哈哈集團董事長宗慶后說，娃哈哈現在廣告費只占到3%左右，而同類企業的廣告費用要超過10%以上。
娃哈哈對于跳水節目的冠名，顯然是一樁劃算的買賣。韓庚3米跳板，水壓讓上顎受傷出血;5米板時被水拍暈后又退賽。包小柏5米跳臺跳水，雙目被水拍造成短暫性失明。歌手黃征也出現翻轉失誤，后背被拍到紅透。丫蛋、王麗坤等連游泳都還沒學會。除此之外，明星們不得不素顏、撥開劉海、露出腰部贅肉、還展現各種落水窘態……沒有比這個更具話題性、更博收視率的了。
除此之外，湖南衛視大熱綜藝節目 《我是歌手》中，一個比較陌生卻又令人好奇的名字逐漸進入中國消費者的視野，這就是該節目唯一指定飲料娃哈哈“格瓦斯”。單單湖南衛視《我是歌手》總決賽，這場明星間的華麗對決之夜已經為湖南衛視吸收了近5000萬元的廣告收入。
在娃哈哈大力度的推廣下，格瓦斯已經成為2013年中國飲料市場最受關注的一款產品。這一點在娃哈哈的營銷部門那里得到了印證。 “從上個月開始，格瓦斯就斷貨了，根本來不及生產，為了讓各個客戶都能發到貨，目前，我們已經對各省給予了額度限制，不允許客戶單月發貨太多。 ”娃哈哈相關負責人告訴我們。
然而，在采訪了多位業內人士及經銷商后，不少人普遍認為娃哈哈格瓦斯在產品定位方面并不清晰，與娃哈哈去年力推的啟力面臨著同樣的市場困難，前景堪憂。2013年伊始，《我是歌手》火了，能否也帶火其贊助品牌娃哈哈格瓦斯，至今仍留有懸念。中投顧問食品行業研究員簡愛華認為，近幾年娃哈哈推出的新品，普遍都有市場定位不清晰的弊端。格瓦斯的消費者群體定位也有些偏頗。簡愛華認為，飲料消費群體主要以青少年為主，然而格瓦斯則重在培養成熟穩重的消費群體，這種定位失誤在實質上決定了其較短的生命周期。 “娃哈哈應盡早更改營銷策略，避免使格瓦斯步啤兒茶爽后塵”。
品牌定位陰陽學創始人薛雷鋒認為，液體面包是娃哈哈對格瓦斯的定位，這一定位初看不錯，但是仔細分析，“液體面包”站在了“普通面包”的對立面，這對于顧客的固有認知來說，是一大挑戰。在他看來，娃哈哈格瓦斯和娃哈哈啟力一樣，產品都非常棒，產品的創新和質量等方面可以打95分，但這兩個子品牌的品牌定位都是60分左右。
5 廣告投入誰是贏家
加多寶和娃哈哈所在的飲料業，是一個成熟的市場。根據歐睿咨詢的數據，中國軟飲料市場過去9年里以每年平均13.3%的增速成長，飲料大公司的毛利率平均在30%以上。
單純就果汁產品而言，其在中國整個軟飲料市場的份額約為1/4。但僅2011年，就有超過1000種新口味和新包裝的果汁產品上市。與果汁產品銷量規模相當的，還有茶飲料和碳酸飲料。很明顯，產品種類的層出不窮且同品類眾多，折射的是各飲料公司之間的激烈競爭，因為，無論哪一個企業都希望能夠在這個成熟行業里再找到一些空隙。
能夠保持30%的毛利率，這的確是一個不錯的行業。因此，飲料業也成為廣告業最喜愛的客戶之一。據CTR市場研究的數據，飲料行業2012年在傳統媒介投放廣告占比11.5%，在所有行業中排名前三。具體來說，電視仍然是飲料最重要的廣告戰場，90%以上的投放都被投向了各個電視頻道。今年飲料公司在地鐵等戶外渠道的廣告投放增長最快，約24%。
有統計數據顯示，食品飲料行業的廣告營銷成本占據了約5成總成本。也有業內專家表示，在食品飲料行業產品同質化嚴重的現狀下，這種血拼廣告的選擇其實也在常理之中，“但是這些銷售成本最終還是會折算到產品價格中去，讓消費者買單”。
實際上，成功實現讓消費者買單的是廣告投入的贏家。因為，企業投入大量資金進行廣告宣傳，短時間內的確能夠產生一定的“廣告效應”，但在短時間轟炸出的“名牌效應”，未必能給企業創造出強勢品牌。
前車之鑒并不在少數。一度風靡全國的央視標王——太子奶，最終還是走向了破產的窮途。事實正如中投顧問食品行業研究員周思然所言的，目前大多數企業并未理智地看待廣告營銷。 “過度的廣告投放反而導致不少廣告無效，這極大地耗損了公司財產。行業需要的其實是廣告營銷的理性回歸。 ”
據普華永道預測，到2015年，全球娛樂和媒體產業的產值將達到1.9萬億美元，并且隨著全球經濟的復蘇，年復合增長率達到5.7%，娛樂經濟已經成為新的世界通貨，娛樂營銷已經成為企業與消費者重要的溝通手段。
在飲料行業的商戰江湖里，從來就沒有終止過硝煙，而廣告，是各飲料公司最重要的商戰籌碼之一。對此，某消費類上市公司董秘有些無奈，“廣告費這塊，你投少了吧，股東覺得你沒有大公司的范，名聲打不出去;投多了吧，公司成本增加、報表不好看，股東又一肚子怨氣。 ”
“如今企業形象宣傳開始多元化，隨著受眾興趣的轉移，上市公司更傾向于投入互動性更強、話題更足的綜藝節目，尤其是在食品飲料這類競爭激烈的快消行業。 ”北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志稱。 “廣告費用的激增并不必然帶來營銷上的成功，卻必然帶來業績壓力。投資者要留心觀察上市公司成本費用的分配情況，比如研發成本是否與廣告營銷費用匹配。 ” |
